Продвижение B2B компании. Системный подход.
Подход к продвижению B2B бизнесов друг от друга сильно отличается. В одном случае компания продает тренинг для отдела продаж, а в другом — станки или промышленное оборудование. И разница между стоимостью сделки составляет иногда несколько десятков тысяч американских рублей.
Одна из моих специализаций компании с длинным циклом продажи от 2 месяцев и больше. И сейчас я расскажу, как продвигать товары и услуги на b2b рынке.
Одна из моих специализаций компании с длинным циклом продажи от 2 месяцев и больше. И сейчас я расскажу, как продвигать товары и услуги на b2b рынке.
Вадим Шишов
архитектор бизнес систем
1. Продвижение на рынке b2b начинается с постановки цели.
Сколько денег мы хотим заработать?
Вопрос очень простой. И считается он очень легко. Сколько Вы, как руководитель, хотите вынуть денег после оплаты всех расходов и налогов?
Не ведите себя так, как-будто деньги Вам не важны. Перестаньте говорить о позиционировании продуктов, о креативной идеи стенда на выставке и миссии компании на следующие 10 лет.
У большинства из Вас еще есть кассовые разрывы, а воронка продаж не наполнена потенциальными клиентами.
Вопрос очень простой. И считается он очень легко. Сколько Вы, как руководитель, хотите вынуть денег после оплаты всех расходов и налогов?
Не ведите себя так, как-будто деньги Вам не важны. Перестаньте говорить о позиционировании продуктов, о креативной идеи стенда на выставке и миссии компании на следующие 10 лет.
У большинства из Вас еще есть кассовые разрывы, а воронка продаж не наполнена потенциальными клиентами.
2. Решение каких задач приведет нас к поставленной цели?
— Нам нужны новые клиенты?
— Нам нужно оживить думающих?
— Нам нужно отжать клиентов у конкурента?
— Сократить цикл продажи?
— Встречаться только с профильным клиентом?
— Нужно выйти в новый сегмент?
— …
сформулируйте вопрос, на который нужно получить ответ.
— Нам нужно оживить думающих?
— Нам нужно отжать клиентов у конкурента?
— Сократить цикл продажи?
— Встречаться только с профильным клиентом?
— Нужно выйти в новый сегмент?
— …
сформулируйте вопрос, на который нужно получить ответ.
3. Сколько денег Вы готовы потратить за качественную встречу с ЛПРом?
Это основной вопрос при продвижении b2b компании, но большинство не знают на него ответ.
Под качественной встречей я понимаю встречу с человеком:
• У которого есть бюджет на приобретение Вашей продукции
• У него есть потребность в Вашем товаре
• У него есть права подписи и принятия решения
Не нужно встречаться со всеми клиентами, которые не послали Вас после 10 секунд разговора по телефону. Это очень сильно убивает мораль продавцов. У них создается ощущения, что они пашут как лошади, а денег получают мало.
Особенно это заметно в последний год, когда цикл продажи тянется, бюджеты морозятся.
В сложные времена нет смысла распылятся. Вместо этого сконцентрируйтесь на самых «сладких» клиентах, которые не были задеты кризисом.
От того, сколько Вы готовы потратить денег на такую встречу, будет сильно зависеть какие способы привлечения ЛПРов мы будем использовать для продвижения вашей b2b компании на рынке. При чем не важно будите ли Вы использовать в продвижении b2b интернет или это будет директ мейл.
Нужно понимать, что на встрече Вы можете не продать, так как аргументация Ваших конкурентов будет лучше. Но у вас должна быть статистика, например, из 3 качественных встреч, вы продаете 1 клиенту, или из 10 встреч происходит 1 продажа.
Конверсию считаем только по тем встречам с клиентами, которые подходит под портрет идеального клиента.
Под качественной встречей я понимаю встречу с человеком:
• У которого есть бюджет на приобретение Вашей продукции
• У него есть потребность в Вашем товаре
• У него есть права подписи и принятия решения
Не нужно встречаться со всеми клиентами, которые не послали Вас после 10 секунд разговора по телефону. Это очень сильно убивает мораль продавцов. У них создается ощущения, что они пашут как лошади, а денег получают мало.
Особенно это заметно в последний год, когда цикл продажи тянется, бюджеты морозятся.
В сложные времена нет смысла распылятся. Вместо этого сконцентрируйтесь на самых «сладких» клиентах, которые не были задеты кризисом.
От того, сколько Вы готовы потратить денег на такую встречу, будет сильно зависеть какие способы привлечения ЛПРов мы будем использовать для продвижения вашей b2b компании на рынке. При чем не важно будите ли Вы использовать в продвижении b2b интернет или это будет директ мейл.
Нужно понимать, что на встрече Вы можете не продать, так как аргументация Ваших конкурентов будет лучше. Но у вас должна быть статистика, например, из 3 качественных встреч, вы продаете 1 клиенту, или из 10 встреч происходит 1 продажа.
Конверсию считаем только по тем встречам с клиентами, которые подходит под портрет идеального клиента.
Как рассчитать стоимость встречи с ЛПРом?
Вы должны понимать стоимость использования инструмента привлечения ваших потенциальных клиентов.
Давайте сравним два инструмента: контекстная реклама и холодные звонки. Я буду показывать на своём примере.
Стоимость контекстной рекламы в месяц - 12 000 грн (бюджет на рекламу + ведение)
Стоимость работы менеджера по продаже - 19 000 грн (ставка без % от продажи + телефония + амортизация)
Я считаю сколько встреч назначит менеджер, если будет делать только холодные звонки, по телефону выявлять потребность и назначать встречи.
Вы должны понимать стоимость использования инструмента привлечения ваших потенциальных клиентов.
Давайте сравним два инструмента: контекстная реклама и холодные звонки. Я буду показывать на своём примере.
Стоимость контекстной рекламы в месяц - 12 000 грн (бюджет на рекламу + ведение)
Стоимость работы менеджера по продаже - 19 000 грн (ставка без % от продажи + телефония + амортизация)
Я считаю сколько встреч назначит менеджер, если будет делать только холодные звонки, по телефону выявлять потребность и назначать встречи.
Чтобы посчитать "Стоимость встречи" = Стоимость в месяц / Количество встреч
Вывод: стоимость встречи через контекстную рекламу в 2,4 раза дешевле. Средний чек больше, тк потенциальный клиент испытывает боль и ищет решение это боли в интернете. Поэтому готов платить больше за ее решение (видно по среднему чеку).
Когда звонит менеджер, ему нужно пройти секретаря, разговорить клиента, найти боль, назначить встречу, продать. Менеджер по продаже продает с позиции просящего поэтому средний чек меньше.
Плюсы для меня, как для собственника использовать контекстную рекламу:
1. Отдавая в отдел продаж теплых клиентов, я могу платить меньше % от продаж менеджерам, т.к. они не делают холодные звонки и не пляшут с бубном перед клиентом, а едут только на теплую встречу с заинтересованным клиентом.
2. Найти и обучить менеджера по продаже, который продаст "теплому" клиенту проще и дешевле, чем найти менеджера, который будет звонить, проходить секретарей, выявлять потребность, презентовать на встрече и продавать.
3. Я могу прогнозировать количество заявок и встреч в месяц используя аналитику.
Какие минусы?
1. Если я захочу увеличить количество заявок в 2 раза, то я не смогу этого сделать, т.к. семантическое ядро не позволяет привлекать больше клиентов.
А вот если я не ограничен базой предприятий по Киеву, то я могу нанимать больше менеджеров, которые будут делать холодные звонки. Пусть стоимость продажи выше, средний чек ниже, но этот инструмент можно масштабировать.
2. В штат мне нужен специалист, который будет улучшать сайт, изучать аналитику, расширять семантику, проводить А/Б тесты, чтобы увеличить конверсию в заявки. Это дополнительные расходы.
И очень часто собственники ничего не понимают в digital-маркетинге, поэтому не могут точно сформулировать и поставить задачу маркетологу и им кажется, что при продвижение b2b компании это все не работает.
Это основы продвижения b2b. Посчитайте, а потом переходите дальше к прочтению статьи.
Вывод: стоимость встречи через контекстную рекламу в 2,4 раза дешевле. Средний чек больше, тк потенциальный клиент испытывает боль и ищет решение это боли в интернете. Поэтому готов платить больше за ее решение (видно по среднему чеку).
Когда звонит менеджер, ему нужно пройти секретаря, разговорить клиента, найти боль, назначить встречу, продать. Менеджер по продаже продает с позиции просящего поэтому средний чек меньше.
Плюсы для меня, как для собственника использовать контекстную рекламу:
1. Отдавая в отдел продаж теплых клиентов, я могу платить меньше % от продаж менеджерам, т.к. они не делают холодные звонки и не пляшут с бубном перед клиентом, а едут только на теплую встречу с заинтересованным клиентом.
2. Найти и обучить менеджера по продаже, который продаст "теплому" клиенту проще и дешевле, чем найти менеджера, который будет звонить, проходить секретарей, выявлять потребность, презентовать на встрече и продавать.
3. Я могу прогнозировать количество заявок и встреч в месяц используя аналитику.
Какие минусы?
1. Если я захочу увеличить количество заявок в 2 раза, то я не смогу этого сделать, т.к. семантическое ядро не позволяет привлекать больше клиентов.
А вот если я не ограничен базой предприятий по Киеву, то я могу нанимать больше менеджеров, которые будут делать холодные звонки. Пусть стоимость продажи выше, средний чек ниже, но этот инструмент можно масштабировать.
2. В штат мне нужен специалист, который будет улучшать сайт, изучать аналитику, расширять семантику, проводить А/Б тесты, чтобы увеличить конверсию в заявки. Это дополнительные расходы.
И очень часто собственники ничего не понимают в digital-маркетинге, поэтому не могут точно сформулировать и поставить задачу маркетологу и им кажется, что при продвижение b2b компании это все не работает.
Это основы продвижения b2b. Посчитайте, а потом переходите дальше к прочтению статьи.
4. Создание инструментов.
Продвижение услуг на b2b рынке ничем не отличается от продвижения товаров b2b. И там, и там в компании есть ЛПР. И там, и там продажа сильно зависит от человеческого фактора.
О способах привлечения клиентов я могу говорить очень много. В моем арсенале насчитывается более 200 инструментов: сайты, landing page, директ мейл, email маркетинг, SEO, SMM, маркетинг прямого отклика, партизанский маркетинг для продвижения b2b компании…
Но всегда в сложных ситуациях, когда лишних денег не эксперименты нет, когда последние накопленные запасы подъедают зарплаты и аренда, то нужно бить точно в цель!
Вот требования, которые я предъявляю для продвижения товаров и услуг на b2b рынке в сложных экономических ситуациях:
а. Инструмент должен быть масштабируемый
Я большой фанат минимизации рисков. Если я вкладываю во что-то свои деньги, то я хочу, чтобы моя первоначальная инвестиция была минимальная.
Это не вопрос того, есть у меня деньги или нет, есть у меня бюджет или нет у меня бюджета. Я не очень люблю рисковать. Потому что, чем дольше я занимаюсь своим бизнесом, тем меньше мне хочется рисковать.
И на то есть причина: если Вы в бизнесе неделю, то и терять Вам особо нечего. А если Вы в бизнесе 5, 10, 15, 20 лет, то Вам есть что терять. И при неудачном продвижении b2b компании, Вы теряете репутацию!
Что такое масштабируемый инструмент?
Масштабируемый маркетинговый инструмент — это когда Вы можете попробовать его с минимальным вложением денежных средств и понять, стоит ли в него вкладываться по полной или нет.
Немасштабируемый – это какой-нибудь рекламный модуль в Вашем отраслевом журнале. Где порог входа может быть от 3, 4, 5 тыс. евро. И самое интересное, что никто никаких гарантий ни на что не дает.
Но почему-то многие используют немасштабируемый способ для продвижения b2b компаний, который гарантий не дает, а порог тестирования достаточно большой. Хотя обычно используется данный способ один раз.
б. Выбранным способом привлечения клиентов нужно уметь владеть.
Вы когда-нибудь видели неудачное шоу уличного фокусника? Когда видно куда он прячет монетку, когда смотришь на фокусника и предугадываешь следующие его действия.
Такое шоу становиться смотреть скучно. А фокусника становится жалко.
Фокусник не обладает достаточной ловкостью рук, он не отработал нужное количество часов за тренировками и поэтому смотрится жалко. Он подобен маркетологу, который решил протестировать новый способ привлечения клиентов за Ваш бюджет.
У такого маркетолога создается ощущение, что этот способ поможет бизнесу привлечь много новых клиентов. Он завышает ожидания, и как следствие, не правильно рассчитывает бюджет, отклик, вовлечение потенциальных ЛПРов.
Разве из-за не умелого владения инструментом наивным маркетологом, который решил за Ваши деньги поучиться, инструмент стал хуже?
в. Инструмент должен работать только с целевой аудиторией
Что толку, если Ваш новый способ привлечения клиентов привлекает ЛПРов, которые в ближайшие полгода Вам не заплатят ни копейки? Ваши сейлзы приезжают со встречи, говорят о том, что клиенту все понравилось, и он предложил встретиться через полгода, так как бюджет заморожен.
Созданный инструмент должен привлекать ЛПРа с бюджетом и с потребностью. Мало кто готов работать на далекую перспективу в сложной экономической ситуации.
О способах привлечения клиентов я могу говорить очень много. В моем арсенале насчитывается более 200 инструментов: сайты, landing page, директ мейл, email маркетинг, SEO, SMM, маркетинг прямого отклика, партизанский маркетинг для продвижения b2b компании…
Но всегда в сложных ситуациях, когда лишних денег не эксперименты нет, когда последние накопленные запасы подъедают зарплаты и аренда, то нужно бить точно в цель!
Вот требования, которые я предъявляю для продвижения товаров и услуг на b2b рынке в сложных экономических ситуациях:
а. Инструмент должен быть масштабируемый
Я большой фанат минимизации рисков. Если я вкладываю во что-то свои деньги, то я хочу, чтобы моя первоначальная инвестиция была минимальная.
Это не вопрос того, есть у меня деньги или нет, есть у меня бюджет или нет у меня бюджета. Я не очень люблю рисковать. Потому что, чем дольше я занимаюсь своим бизнесом, тем меньше мне хочется рисковать.
И на то есть причина: если Вы в бизнесе неделю, то и терять Вам особо нечего. А если Вы в бизнесе 5, 10, 15, 20 лет, то Вам есть что терять. И при неудачном продвижении b2b компании, Вы теряете репутацию!
Что такое масштабируемый инструмент?
Масштабируемый маркетинговый инструмент — это когда Вы можете попробовать его с минимальным вложением денежных средств и понять, стоит ли в него вкладываться по полной или нет.
Немасштабируемый – это какой-нибудь рекламный модуль в Вашем отраслевом журнале. Где порог входа может быть от 3, 4, 5 тыс. евро. И самое интересное, что никто никаких гарантий ни на что не дает.
Но почему-то многие используют немасштабируемый способ для продвижения b2b компаний, который гарантий не дает, а порог тестирования достаточно большой. Хотя обычно используется данный способ один раз.
б. Выбранным способом привлечения клиентов нужно уметь владеть.
Вы когда-нибудь видели неудачное шоу уличного фокусника? Когда видно куда он прячет монетку, когда смотришь на фокусника и предугадываешь следующие его действия.
Такое шоу становиться смотреть скучно. А фокусника становится жалко.
Фокусник не обладает достаточной ловкостью рук, он не отработал нужное количество часов за тренировками и поэтому смотрится жалко. Он подобен маркетологу, который решил протестировать новый способ привлечения клиентов за Ваш бюджет.
У такого маркетолога создается ощущение, что этот способ поможет бизнесу привлечь много новых клиентов. Он завышает ожидания, и как следствие, не правильно рассчитывает бюджет, отклик, вовлечение потенциальных ЛПРов.
Разве из-за не умелого владения инструментом наивным маркетологом, который решил за Ваши деньги поучиться, инструмент стал хуже?
в. Инструмент должен работать только с целевой аудиторией
Что толку, если Ваш новый способ привлечения клиентов привлекает ЛПРов, которые в ближайшие полгода Вам не заплатят ни копейки? Ваши сейлзы приезжают со встречи, говорят о том, что клиенту все понравилось, и он предложил встретиться через полгода, так как бюджет заморожен.
Созданный инструмент должен привлекать ЛПРа с бюджетом и с потребностью. Мало кто готов работать на далекую перспективу в сложной экономической ситуации.
5. Пойти и сделать.
Многие компании находятся на уровне философии. Их руководители много чего обсуждают, строят стратегические планы, но дальше идеи не продвигаются.
Чтобы продвижение b2b состоялось – нужно пойти и сделать!
Чтобы продвижение b2b состоялось – нужно пойти и сделать!
